Исследование товара показывает, насколько продукт в его нынешнем виде отвечает запросу покупателя: удобен ли он, справляется ли со своей задачей и выглядит ли привлекательно на фоне соседей по полке. Проверяют четыре вещи: идею, сам продукт в руках у человека, упаковку с названием и обещанием на ней, цену.
Смысл работы простой: дешевле переделать прототип, чем отгруженную партию. Мы в МАЙГРИБС ведём тестирование товара как одну из целей маркетингового исследования, чаще всего вместе с оценкой рыночного потенциала.
Идею. На этом шаге продукта ещё нет, есть описание: что это, для кого, чем отличается, сколько стоит. Человеку дают прочитать формулировку и просят пересказать своими словами. Идея, которую не могут пересказать, до полки доедет непонятой.
Продукт в использовании. Как он ведёт себя в руках: удобно ли открывать, хватает ли одной порции, понятна ли инструкция, что раздражает на третий день. Ради этого продукт отдают домой или в реальные условия работы, а потом расспрашивают.
Упаковку и название. Упаковка работает за секунды, пока покупатель скользит взглядом по полке. Проверяют, читается ли имя, понятно ли с первого взгляда, что внутри, какое обещание считывается и не путается ли продукт с чужим. Отдельно смотрят, как коробка выглядит на полке рядом с конкурентами: в одиночестве на белом фоне она читается совсем иначе.
Цену. Что человек готов заплатить и какая сумма кажется ему подозрительно низкой. Это соседняя дисциплина: исследование ценообразования учитывает ещё издержки, логистику и цены конкурентов, поэтому его планируют как отдельную работу.
Тест концепции. Описание продукта показывают людям из целевой группы и слушают, что они поняли, что зацепило и что вызвало вопросы. Самый дешёвый способ отсеять идею до вложений в производство.
Домашний тест. Продукт живёт у человека несколько дней в обычных условиях, после чего с ним говорят о том, что получилось и что мешало. Первое впечатление и мнение после недели использования расходятся часто, а деньги приносит второе: именно от него зависит повторная покупка.
Дегустация и слепое сравнение. Для еды и напитков основной инструмент. Пробуют без этикеток, чтобы имя на банке не подсказывало оценку, и сравнивают с продуктом конкурента. Слепой формат снимает вежливость: человеку не перед кем хвалить чужую работу.
Юзабилити-тест. Проверка удобства на живом человеке: ему дают задачу и молча смотрят, как он с ней справляется. Для сайта, приложения или сервиса это единственный способ увидеть, где посетитель застревает, потому что о таких местах он потом не вспоминает.
Тест на полке. Товар ставят среди конкурентов и смотрят, замечают ли его, за сколько секунд находят и что берут в руки первым. То же самое делают с карточкой товара на экране.
Какие данные и каким способом собирают в каждом из форматов, мы разобрали на странице исследование потребителей.
Сколько вы продадите. Тест отвечает на вопрос «как людям с этим продуктом», а не «сколько купят». Объём и динамика ниши считаются другой работой: маркетинговое исследование рынка.
Спасёт ли хороший продукт плохую нишу. Отличный товар на сжимающемся рынке остаётся отличным товаром без покупателей. Рыночный потенциал проверяют раньше, до тестов самого продукта.
Что человек сделает у кассы. «Нравится» и «куплю» живут в разных отделах головы. Поэтому вопросы о будущих покупках заменяют наблюдением и сравнением с тем, чем человек пользуется сейчас.
Мнение всего рынка. Тест отвечает за ту группу, которую опросили. Если продукт рассчитан на два разных сегмента, тестировать нужно оба: то, что удобно одним, других может оттолкнуть.
Перед запуском. Пока идёт прототип и макет упаковки, правки стоят дёшево. После тиража цена ошибки другая: перепечатать этикетку на складе дороже, чем поменять её в файле.
При обновлении продукта. Смена рецептуры, состава или поставщика заметна постоянным покупателям раньше, чем маркетологам. Здесь помогает сравнение старой и новой версии вслепую: понятно, стало лучше или просто иначе.
При редизайне упаковки. Новый дизайн проверяют на узнавание. Бывает, что обновлённая коробка нравится всем, но постоянные клиенты перестают находить её на полке.
Когда падают повторные покупки. Первая покупка держится на рекламе и упаковке, вторая на самом продукте. Проседание повторных заказов — сигнал искать причину внутри товара.
Перед выходом в новый регион или канал. Привычки и вкусы в разных городах расходятся, и то, что хорошо продаётся на полке в магазине, в онлайн-витрине живёт по другим правилам.
Начинаем с брифинга: выясняем, какое решение вы примете по итогам теста, и от этого зависит формат. Дальше собираем участников из нужного сегмента, проводим тест, а результат сводим в отчёт с выводами и списком правок по продукту, упаковке и коммуникации.
На всё исследование уходит от 2 до 6 недель: дольше всего обычно ищутся подходящие участники, а сам тест проходит быстро. Состав работ описан на странице услуги, заявку там же смотрит специалист и отвечает в течение суток.
Зависит от вопроса. Чтобы найти проблемы удобства, хватает небольшой группы: одни и те же места спотыкания повторяются у разных людей быстро. Чтобы утверждать, что новый вкус нравится большинству, нужен количественный тест с выборкой, набранной по правилам.
Да, и проверяют то же самое: понятность предложения, удобство процесса и то, что человек чувствует на каждом шаге. Вместо домашнего теста используют прохождение услуги под наблюдением.
Тест концепции отвечает за то, что проверяют, фокус-группа за то, как проверяют. Одну и ту же концепцию проверяют и в группе, и в разговорах один на один. Группа быстрее и показывает споры, индивидуальные разговоры дают больше глубины и меньше давления чужого мнения.
Для еды, напитков и косметики да: логотип на упаковке заметно двигает оценку вкуса и качества. Для техники и сервисов слепой формат чаще невозможен, там сравнивают опыт использования.
Радоваться, что он случился до тиража. Провальный тест показывает, какая именно часть не работает: идея, исполнение или упаковка. Обычно правится одна из трёх, остальное остаётся как есть.
Расскажите, какой продукт и на каком этапе нужно проверить. Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой метод ответит на ваш вопрос, что можно узнать без полевого этапа и сколько это займёт. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
