Контент-маркетинг в соцсетях — это подход, при котором у каждой публикации есть задача в воронке: привлечь незнакомого человека, вырастить доверие или довести до заявки. Лента при этом перестаёт быть витриной активности «мы живы, вот пост» и становится маршрутом, по которому подписчик движется от первого касания к покупке.
Постинг отвечает на вопрос «что бы сегодня выложить». Контент-маркетинг отвечает на вопрос «какой шаг воронки этот пост закрывает». Внешне ленты могут быть похожи, разница видна в трёх местах.
У контент-маркетинга есть адресат: сегмент аудитории с понятной болью, а не «все, кому интересно». Есть последовательность: посты готовят друг друга, экспертная рубрика выращивает доверие, на которое потом опирается оффер. И есть проверка: по каждому этапу воронки считается своя метрика, поэтому всегда известно, где контент работает, а где буксует.
Постинг ради постинга проверку не проходит: активность есть, а объяснить, как она превращается в клиентов, никто не может. Что такое контент-маркетинг как дисциплина в целом — с преимуществами и форматами за пределами соцсетей — мы разобрали в блоге; эта страница только про соцсети и воронку прогрева в них.
Привлечение. Человек ещё не знает о вас. Задача контента: попасться на глаза и дать причину подписаться. Работает то, что распространяется само: короткие видео с лентой рекомендаций, вирусные механики, челленджи, посевы, совместные проекты с другими сообществами.
Доверие. Подписчик уже читает вас, но покупать не готов: сравнивает, сомневается, привыкает. Здесь живёт основной объём контента: ответы на реальные вопросы клиентов, разборы, закулисье, отзывы и кейсы. Этап нельзя перепрыгнуть: оффер, показанный холодной аудитории, читается как спам.
Продажа. Доверие накоплено, нужен повод купить сейчас: продуктовый пост, ограниченное предложение, рассылка с оффером, ответ в личных сообщениях. Продающего контента в ленте меньше, чем кажется нужным: он работает ровно настолько, насколько отработали два предыдущих этапа.
Удержание. Клиент купил, и контент продолжает работать: поводы вернуться, комьюнити, пользовательский контент, программы лояльности. Повторная продажа обходится дешевле привлечения, поэтому бросать аудиторию после покупки расточительно.
Пропорции этапов задаются целью и фиксируются в стратегии; как собрать её целиком, мы разобрали в статье об SMM-стратегии.
На привлечении главные форматы: клипы и короткие видео, розыгрыши с понятной механикой, кросс-публикации, реклама. На доверии: экспертные посты из вопросов клиентов, статьи-разборы, закулисье производства, отзывы, кейсы с цифрами. На продаже: продуктовые посты, рассылки сообщества, акции с дедлайном, быстрые ответы в комментариях и личных сообщениях. На удержании: опросы, обсуждения, контент от клиентов, закрытые предложения для своих.
Один и тот же смысл при этом переупаковывается между этапами: кейс становится клипом для охвата, экспертный пост превращается в письмо рассылки. Раскладка форматов по датам делается в контент-плане, методика в отдельной статье.
По этапам, а не одной цифрой. На привлечении смотрят охват, подписки и их стоимость. На доверии: вовлечённость, сохранения, ответы в опросах, рост доли «своих» в комментариях. На продаже: переходы, заявки, продажи с промокодов и рассылок. На удержании: повторные покупки и активность старых подписчиков.
Такой разрез сразу показывает, где рвётся воронка. Много охвата и мало подписок: слабый повод подписаться. Много подписчиков и тишина в комментариях: контент не попадает в боли. Вовлечённость есть, заявок нет: не хватает продающего этапа. Лечится не «постить больше», а починка конкретного этапа.
Медленнее, но работает: этап привлечения тогда держится на клипах, посевах и коллаборациях. Реклама не замена контенту, а ускоритель: она приводит людей, которых дальше прогревает контент.
Контент-маркетинг работает накоплением: доверие не строится за неделю. По нашей практике эффект от системного ведения соцсетей проявляется постепенно, примерно через один-два месяца активной работы, а на длинной дистанции он только усиливается.
Контент-маркетинг задаёт подход: воронку, задачи публикаций, метрики. Контент-план — инструмент: расписание, в котором этот подход разложен по датам и форматам.
Да, и часто лучше, чем прямая реклама: цикл сделки в B2B длинный, решение принимают несколько человек, и именно экспертный контент держит бренд в поле зрения все месяцы выбора.
Лента из одних офферов работает на аудиторию, которая уже готова купить, а таких в подписчиках меньшинство. Остальных она выжигает: люди отписываются раньше, чем дозревают до покупки.
Либо внутренней команде с ясной стратегией, либо подрядчику. Как выбирать и какие вопросы задавать, мы собрали в статье про SMM-агентство, а что входит в нашу услугу, смотрите на странице SMM-продвижения.
Посмотрим аккаунты и пришлём разбор: как вы выглядите на фоне конкурентов, что мешает росту и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
