Стратегия позиционирования — это выбор основания, на котором бренд строит отличие: атрибут продукта, выгода, цена, аудитория, ситуация использования, противопоставление конкуренту или собственная категория. Ниже разбираем семь рабочих вариантов и способ выбрать тот, что подходит вашему рынку. Что такое позиционирование вообще и с чего начинается его поиск, мы рассказали в головной статье, здесь говорим только о том, на чём строить.
По атрибуту продукта. Бренд закрепляет за собой одно конкретное свойство: самый тихий, самый лёгкий, единственный с честным сроком годности в категории. Стратегия работает, когда свойство проверяемо и заметно покупателю без объяснений. Слабое место: атрибут могут скопировать, поэтому его приходится подтверждать быстрее и убедительнее остальных.
По выгоде. В центр встаёт результат для покупателя: чистая кожа, спокойный сон, сэкономленный час в день. Покупатель платит за перемену в своей жизни, и бренд говорит именно о ней. Такая стратегия переживает смену технологий: способ достижения результата может меняться, обещание остаётся.
По цене. Работают обе крайности. Можно быть заметно доступнее всех и строить на этом всё, от упаковки до логистики. Можно быть дороже всех: премиум тоже ценовое позиционирование, где цена служит знаком качества и статуса. Не работает середина: «немного дешевле среднего» покупатель не запоминает. Ценовую позицию должен подтверждать весь опыт покупателя, от упаковки до сервиса, а не один ценник.
По потребителю. Бренд объявляет себя брендом конкретной группы: одежда для высоких, банк для предпринимателей, косметика для подростков. Группа получает сигнал «это про меня» и прощает бренду отсутствие универсальности. Цена вопроса: придётся всерьёз отказаться от остальных, полумеры аудитория чувствует.
По ситуации использования. Продукт привязывается к моменту: завтрак в дороге, восстановление после тренировки, подарок в последний час. Покупатель вспоминает бренд не по категории, а по ситуации, и в этот момент конкурентов рядом нет.
Против конкурента. Бренд строит позицию на контрасте с лидером категории: мы для тех, кому не подходит номер один. Стратегия быстро объясняет новичка через уже известное, но привязывает вас к чужому бренду: изменится лидер, придётся меняться следом.
Своя категория. Когда все места в категории заняты, категорию создают заново: придумывают ей имя и становятся в ней первыми. Самая дорогая по усилиям стратегия: новую категорию нужно объяснять рынку с нуля. Зато первенство в ней оспорить трудно.
За любой из семи стратегий стоит один из двух подходов. Конкурентный: сравниваем бренд с соперниками и ищем преимущество на их фоне. Потребительский: отталкиваемся от восприятия аудитории и занимаем свободное место в её сознании, на конкурентов почти не оглядываясь. Мы в MYGRIBS соединяем оба: учитываем и сравнение с конкурентами, и мнение целевой аудитории, потому что позиция без опоры на живой спрос остаётся красивой гипотезой. Пошаговый процесс создания стратегии — от анализа до внедрения — мы описали в блоге; эта страница о другом: какие стратегии существуют и по каким фильтрам выбирать свою.
Выбор делается не голосованием на планёрке, а по трём фильтрам.
Правда продукта. Стратегия обязана опираться на то, что продукт умеет уже сейчас. Обещание тишины при шумном моторе убьёт бренд быстрее, чем отсутствие позиции.
Свободная территория. Посмотрите коммуникацию конкурентов за несколько лет и выпишите, кто на чём стоит. Занятые основания вычёркиваются: на территории, где уже окопался сильный игрок, второго покупатель не запомнит.
Важность для аудитории. Отличие должно попадать в реальный мотив покупки. Черта, которая покупателю безразлична, позицией не станет, какой бы редкой она ни была.
Сводить картину удобно на карте позиционирования: две оси по значимым для покупателя критериям, конкуренты точками. Пустой угол карты и есть кандидат на вашу территорию, если продукт способен его подтвердить. Как превратить выбранную стратегию в формулировку, разобрано в статье о концепции позиционирования, а как выбранные основания выглядят у известных брендов — в примерах с разборами.
Чаще всего мы встречаем три. Копирование лидера: повторяя чужую позицию, вы рекламируете оригинал. Стратегия без опоры: выбрано красивое основание, которое продукт не подтверждает, и покупатель ловит бренд на слове. Смесь всего сразу: бренд заявляет и цену, и премиальность, и заботу об экологии, в итоге не запоминается ничем. Стратегия позиционирования — часть бренд-стратегии, и выбирать её стоит в связке с целями бизнеса, а не отдельным упражнением.
Если хотите пройти этот путь с нами, разработка позиционирования описана на странице услуги «Позиционирование и УТП».
Ведущей должна остаться одна, иначе бренд размывается. Остальные основания могут поддерживать её вторым планом: премиальный бренд для молодых родителей возможен, но покупатель должен уметь описать вас одной фразой.
Чаще всего сужение по потребителю или по ситуации использования: большие территории заняты, а точная группа или момент почти всегда свободны. Лобовая атака на лидера новичку обходится дороже всего.
Нет. Верхняя граница цены работает как позиция не хуже нижней: высокая цена сигналит о качестве, редкости и статусе. Важно лишь, чтобы продукт и сервис этот сигнал подтверждали.
Схема с двумя осями по значимым для покупателя критериям, например цена и широта ассортимента. Конкуренты наносятся точками, и становится видно, где тесно, а где пусто. Пустые зоны проверяют на спрос: иногда угол пуст потому, что там никто не выживает.
Сформулировать концепцию: свести аудиторию, категорию, отличие и обещание в короткий внутренний текст, проверить его на прочность и зафиксировать в платформе бренда. Этому посвящена отдельная статья журнала.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
