Название для бренда выбирают в три шага: сначала критерии, потом варианты, потом проверка финалистов. Звучит скучнее, чем озарение в душе, но так выбор перестаёт быть лотереей. Мы в MYGRIBS разрабатываем нейминг с 2008 года, и каждый проект проходит эти же три шага: брифинг с критериями оценки, отбор вариантов, проверка перед регистрацией. Ниже разберём, как пройти их самостоятельно и где чаще всего спотыкаются.
Частая ошибка при поиске имени для нового бренда: перебирать красивые слова до того, как решено, что имя должно сказать. Тогда любое обсуждение превращается в спор о вкусах, где побеждает самый громкий участник.
У названия три работы. Коммуникационная: имя говорит, что вы предлагаете, и настраивает связь с вашей аудиторией. Коммерческая: отстраивает продукт от соседей по полке и по выдаче. Юридическая: зарегистрированное имя защищает бренд от подделок. Хорошее название тянет все три, слабое проваливает хотя бы одну.
Поэтому до первого варианта стоит письменно зафиксировать: кто покупатель, чем продукт отличается, какие ассоциации имя должно вызывать, а какие запрещены. На брифинге мы формулируем такие критерии вместе с партнёром до всякого мозгового штурма. Пять пунктов на листе экономят недели споров.
Эта статья про выбор. Приёмы, которыми собираются варианты, от метафоры до неологизма, мы разобрали в статье про идеи для названия бренда. Для компании как юрлица методика отличается от продуктового нейминга: смотрите разбор про то, как придумать название для компании.
Для выбора важно одно: вариантов должно быть много. Из трёх слов выбирают лучшее из трёх, а не лучшее для бренда. В нашем процессе длинный список сужается до пяти понравившихся вариантов, и только один из них дорабатывается до итогового.
Сравнение работает, когда все варианты проходят через одни и те же вопросы. Наш минимальный набор такой.
Запоминается ли имя с первого раза? Скажите вариант знакомому и спросите через день. Отличается ли от конкурентов? Выпишите имена десяти ближайших соседей по нише и положите рядом: если ваш вариант сливается с рядом, он не работает. Отражает ли суть? Имя не обязано описывать продукт в лоб, но должно попадать в характер бренда. Произносится ли без запинки? Телефонный тест: продиктуйте имя вслух и попросите записать. Если человек переспрашивает или пишет с ошибкой, в жизни будет так же. И последнее: не запирает ли имя бренд? Название с городом внутри мешает выходить в другие регионы, название с категорией — расширять линейку.
По каждому вопросу ставьте оценку. Обсуждение в формате «нравится или нет» здесь ничего не решает. Шорт-лист из трёх-пяти лидеров отложите на несколько дней и вернитесь со свежей головой: часть вчерашних фаворитов потускнеет сама.
Запрос «короткие названия для бренда» живёт отдельной жизнью, и тяга к коротким именам понятна: их легче запомнить, набрать, вписать в логотип и домен. Есть обратная сторона. Свободных коротких слов почти не осталось: чем короче имя, тем вероятнее конфликт с уже зарегистрированным знаком.
Длинное составное имя проще зарегистрировать и проще наполнить смыслом, но аудитория всё равно его сократит. Практичное правило: имя должно выговариваться на одном дыхании, а возможные сокращения лучше придумать самим заранее, чем получить от покупателей неожиданные.
Финалиста проверяют до того, как в него влюбились. Три проверки обязательны.
Занятость: базы товарных знаков Роспатента, реестры юрлиц, поиск по нише. Похожее имя у конкурента из вашего класса товаров — стоп-сигнал, даже если написание отличается на букву. Точную юридическую оценку даёт патентный поверенный; как устроена проверка и регистрация, мы разобрали в статье про проверку названия бренда.
Домен и соцсети: свободные адреса бронируются одновременно с выбором имени. Иначе к моменту регистрации нужный домен окажется у киберсквоттера.
Живая аудитория: покажите финалистов людям из целевой аудитории, а не коллегам. Спрашивайте, что имя обещает: каким люди представляют продукт с таким названием, сколько он, по их ощущению, стоит.
Голосование всей командой: побеждает самый безобидный вариант. Влюблённость в вариант до проверки: потом жалко расставаться, и проверку подгоняют под ответ. Имя под сиюминутный тренд: тренд уйдёт через два сезона, а вывеска останется. Игнор написания: имя обязано жить и кириллицей, и латиницей, в домене, в кассовом чеке и в разговоре по телефону.
Если после всех фильтров осталось два равных финалиста, выбирайте тот, у которого чище юридическая судьба и свободнее домен. Красоту можно донастроить айдентикой, а конфликт со знаком не лечится ничем, кроме переименования.
У хорошего решения три признака. Команда объясняет выбор критериями: понятно, чем финалист обошёл остальных. Имя прошло все три проверки, от баз Роспатента до теста на аудитории, и на каждой не всплыло сюрпризов. И третье, самое приятное: люди пересказывают имя без ошибок. Клиент называет его по телефону, знакомый вспоминает через неделю, поисковик находит с первого раза.
А вот единодушный восторг признаком не считается. Сильные имена на старте часто вызывают споры, потому что у них есть характер. Если вариант никого не раздражает, возможно, он никого и не цепляет. Ровное «нормально» от всех опрошенных — повод присмотреться к более смелым финалистам из шорт-листа.
Десятки на старте. До финального сравнения в нашем процессе доходит не больше пяти вариантов, дорабатывается один. Если на столе три названия и все «какие-то не такие», проблема не в критериях, а в том, что генерация закончилась слишком рано.
Да, по описанной схеме: критерии, широкий список, сравнение, проверка. Предел самостоятельной работы обычно наступает на юридической проверке и на взгляде со стороны: своему имени сложно ставить честные оценки.
Может. Разные имена для локальных рынков сочетаются с общей идентичностью бренда: так работают многие международные марки. Важно, чтобы каждое локальное имя прошло проверку на своём рынке.
Если стратегия, аудитория или позиционирование изменились, имя можно обновить: это обычная часть ребрендинга. Менять название только потому, что оно надоело команде, не стоит: покупатели привыкают к имени дольше, чем его владельцы.
Не пытаться «чуть изменить написание»: сходство до степени смешения оценивают не по буквам, а по общему впечатлению, и спор вы, скорее всего, проиграете. Возвращайтесь к шорт-листу: если он был честным, там есть ещё два-три рабочих имени.
Пришлём короткий разбор: что имя говорит о бренде, с кем конфликтует в нише и что проверить перед регистрацией. Названия пока нет — так и напишите, подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
