Позиционирование бренда в социальных сетях — это то же самое позиционирование, что на сайте и в рекламе, переведённое на язык ленты: в темы постов, голос, визуал и манеру отвечать в комментариях. Отдельного «позиционирования для соцсетей» не существует. Существует одна платформа бренда и её проявление в конкретном канале, и как раз в соцсетях это проявление ломается чаще всего: постов много, пишут их разные люди, а лента живёт быстрее, чем сайт.
Сайт бренд собирает один раз и контролирует целиком. Соцсети — это десятки касаний в месяц, каждое из которых чуть-чуть сдвигает образ. Подписчик почти никогда не читает страницу «О нас», его представление о бренде складывается из последних постов, сторис и ответов в комментариях. Поэтому в соцсетях позиционирование либо подтверждается ежедневно, либо ежедневно размывается, третьего варианта нет.
Перевод делается один раз, дальше он экономит месяцы споров о контенте. Из платформы бренда в соцсети переносятся три вещи.
Темы: рубрикатор из позиционирования. Каждая рубрика должна доказывать какую-то часть позиционирования. Если бренд позиционируется через экспертизу, в рубрикаторе будут разборы и ответы на вопросы клиентов; если через заботу — закулисье и истории клиентов. Рубрика, которая ничего в позиционировании не доказывает, просто занимает место в ленте.
Голос: тот же tone of voice, что и везде. В соцсетях интонация свободнее, но словарь, характер и табу остаются общими с сайтом. Как собирается и фиксируется голос, мы разобрали в статье про tone of voice.
Визуал: узнаваемость без логотипа. Цвет, типографика и стиль съёмки должны опознаваться в ленте до того, как читатель увидел название аккаунта.
Этот перевод — ровно то, что мы в SMM-работе называем платформой для соцсетей: визуальная концепция, голос бренда, рубрикатор и банк тем. С него начинается ведение соцсетей у нас в агентстве.
По нашему опыту разборов, разрывы повторяются, вот самые частые.
Разрыв тона. На сайте сдержанный эксперт на «вы», в ленте панибратские мемы. По отдельности хорошо, вместе — два разных бренда, и клиент не знает, какому верить.
Разрыв обещания. Сайт продаёт экспертизу и подход, а лента состоит из акций и розыгрышей. Подписчик делает вывод, что бренд конкурирует ценой, и позиционирование премиального продукта рассыпается.
Разрыв аудитории. Позиционирование адресовано одним людям, а контент собирает лайки других. Охваты растут, заявки нет: лента развлекает случайную аудиторию вместо того, чтобы убеждать целевую.
Разрыв визуала. Фирменный стиль на сайте и «что было под рукой» в сторис. Узнаваемость, за которую заплачено дизайнеру, в главном канале касаний не работает.
Общая причина у всех четырёх одна: соцсети ведутся отдельно от платформы, часто другим человеком или подрядчиком, которому платформу никто не передал.
Откройте рядом главную страницу сайта и последние девять постов. Ответьте честно на три вопроса. Понял бы посторонний человек по ленте, чем вы отличаетесь от конкурентов? Совпадает ли тон постов с тоном сайта? Той ли аудитории адресованы посты, которой адресовано позиционирование? Два «нет» из трёх означают, что лента работает против позиционирования, и чинить нужно не отдельные посты, а перевод платформы в канал.
Тема соцсетей этим не исчерпывается: форматы, площадки и продвижение мы разберём в отдельных статьях журнала.
Нет. Позиционирование одно, различается подача: форматы и интонация подстраиваются под площадку, а смысл, голос и визуальный стиль остаются общими.
Можно и обычно нужно: лента живее официальных страниц. Граница проходит по словарю и табу из гайда по голосу: интонация гнётся, характер нет.
Передать ему платформу: позиционирование, гайд по голосу, рубрикатор. Если этих документов нет, подрядчик неизбежно придумает бренд заново, по своему вкусу.
С перевода: рубрикатор из позиционирования, голос из гайда, визуальная рамка. Потом разовая ревизия ленты: что из старого контента противоречит платформе, такие форматы закрываются.
Влияют: комментарии и реакции показывают, какие сообщения аудитория считывает, а какие нет. Это обратная связь для платформы, повод уточнить формулировки, но не повод менять позиционирование под каждый всплеск лайков.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
