Tone of voice, или голос бренда, — это устойчивая манера, в которой бренд разговаривает: какие слова выбирает, как строит фразы, о чём шутит и о чём молчит. Голос делает бренд узнаваемым в тексте так же, как логотип в визуале. Если посты, рассылку и ответы в поддержке пишут разные люди, а читается один и тот же собеседник, значит tone of voice есть и работает.
Голос не придумывается с чистого листа, он выводится из платформы бренда: из позиционирования и характера. Характер удобно описывать через архетип: Мудрец говорит иначе, чем Шут, Заботливый иначе, чем Бунтарь. Tone of voice — это перевод выбранного характера в конкретные речевые правила. Поэтому спор «какой тон нам нужен» без платформы не решается: не с чем сверять.
Рабочих слоя три, и зафиксировать нужно каждый.
Словарь. Какие слова бренд употребляет, а какие нет. Своё обращение: «вы» или «ты». Свои названия для продуктов и клиентов. Список запретных слов: канцелярит, жаргон категории, уменьшительные, англицизмы, если они бренду чужие. Словарь — самый заметный слой: одно чужое слово в посте выдаёт подмену автора.
Синтаксис и интонация. Длина фраз, плотность текста, темп. Короткие рубленые предложения звучат уверенно и жёстко, длинные с подробностями — спокойно и обстоятельно. Сюда же отношение к юмору и восклицательным знакам: сколько их допустимо и допустимы ли вообще.
Темы и табу. О чём бренд говорит охотно, о чём по необходимости и о чём никогда. Табу важнее списка любимых тем: именно они спасают в кризисных ситуациях, когда велик соблазн отшутиться там, где бренду положено быть серьёзным.
Возьмём одинаковое сообщение «мы вернём деньги, если не подойдёт» и произнесём его двумя разными голосами.
Голос сервиса для предпринимателей, характер Мудреца: «Не подошло — вернём деньги в течение трёх дней. Условия возврата в договоре, пункт 4». Сухо, точно, со ссылкой на документ: этот бренд ценят за надёжность.
Голос городской кофейни, характер Славного малого: «Не понравился напиток? Скажите бариста, сделаем другой или вернём деньги. Честно». Тепло, разговорно, без отсылок к документам: этот бренд ценят за простоту.
Смысл один, а собеседники разные, и оба голоса правильные, потому что каждый вырос из своего позиционирования. Ошибкой был бы обмен голосами: кофейня с «пунктом 4» и сервис для бизнеса с «честно» звучат фальшиво.
Гайд по tone of voice — короткий документ, по которому новый автор пишет в голосе бренда с первого дня. Мы собираем его из пяти блоков.
Проверка гайда простая: дайте его человеку, который бренда не знает, и попросите написать пост. Если результат не отличить от ваших текстов, гайд готов. Если автор задаёт вопросы, ответы на которые «ну это же очевидно», значит очевидное пора записать.
Дальше голос нужно удержать во всех каналах: чаще всего он расходится между сайтом и соцсетями, про этот разрыв у нас есть отдельная статья. Разработка голоса у нас входит в работу над платформой и стратегией: подробности на странице услуги «Стратегия».
Архетип задаёт характер бренда, tone of voice превращает характер в речь. Первый отвечает «кто говорит», второй «как именно»: словами, синтаксисом, темами.
Тональность может гнуться под канал: в соцсетях чуть свободнее, в договоре строже. Но словарь, характер и табу остаются общими, иначе бренд распадается на несколько собеседников.
Пока пишет один человек, гайд живёт у него в голове. Он становится нужен с первым же вторым автором: подрядчиком, стажёром, агентством. Дешевле записать голос заранее, чем вычищать разнобой потом.
Соберите десять своих текстов, которые кажутся «очень нашими», и десять, которые звучат чужими. Выпишите, чем первые отличаются от вторых: это черновик словаря и интонации. Дальше сверьте его с позиционированием.
Один владелец: редактор, маркетолог или основатель. Голос, за которым следят все, не соблюдает никто.
Посмотрим сайт и соцсети и пришлём разбор: как бренд читается сейчас, где расходится с тем, что вы продаёте, и с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
