Продвижение доставки еды стоит на трёх опорах: заметность в агрегаторах, собственные каналы во главе с ВКонтакте и работа с повторным заказом. Агрегаторы приводят новых клиентов, свои каналы делают заказ дешевле, повторные заказы делают доставку прибыльной. Разберём все три.
Агрегатор даёт готовый поток: клиент уже там, ищет роллы или пиццу поблизости и выбирает из витрины. Плата за это — комиссия с каждого заказа и чужая клиентская база: кто у вас заказал, знает площадка, а не вы, и позвать этого человека снова вы не можете.
Своя доставка оставляет вам маржу и контакты клиентов, но поток придётся собирать самим: реклама, соцсети, база повторных заказов.
Противопоставлять их не нужно. Агрегаторы работают витриной для новых клиентов, свои каналы — для постоянных. Задача продвижения в том, чтобы клиент из агрегатора со временем переходил на прямой заказ: промокод на первый заказ напрямую, свои каналы на упаковке. И оформите витрину в самом агрегаторе: фото блюд, актуальное меню, акции. Карточку доставки сравнивают так же придирчиво, как карточку заведения на картах.
Механику мы по шагам разбирали в статье «9 способов продвинуть доставку в Вконтакте»; вот что из неё стоит внедрить первым.
Таргет по горячим запросам. Самая горячая аудитория — люди с интересом «доставка еды» и ключевыми фразами вроде «доставка пиццы» или «доставка роллов» за последние несколько дней: они ищут прямо сейчас. К объявлению прикрепляйте ссылку на заказ, чтобы сократить путь клиента. И мониторьте рекламу конкурентов: ваш оффер должен выигрывать у соседних.
Ретаргет. Отдельные объявления для тех, кто уже заказывал или заходил на сайт, со своим оффером: возвращать этих людей дешевле, чем находить новых.
Посевы в локальных пабликах. Размещаться имеет смысл в сообществах, чья аудитория живёт в зоне доставки. Каждой группе свой промокод: сразу видно, какая площадка приносит заказы, а с какой сотрудничество продолжать не стоит.
Рассылки. Это база самых лояльных подписчиков, но подписке нужна ценность: секретные блюда, которых нет в открытом меню, ранний доступ к акциям и розыгрышам.
Конкурсы, виджеты, клипы. Конкурсы расширяют аудиторию без больших бюджетов. Виджеты и кнопки в группе сокращают путь до заказа: ставьте всё, что ведёт к корзине. Клипы дают органические показы, а кликабельные ссылки в постах доводят зрителя до заказа в один клик. Про оформление и ведение сообщества — статья о ведении ВКонтакте.
Первый заказ почти всегда самый дорогой: за него заплачено рекламой или комиссией агрегатора. Экономика сходится на повторных, поэтому удержание — вторая половина продвижения, а не довесок.
Что работает: система лояльности с бонусами за заказ; рассылка с акциями и эксклюзивами вместо тишины между заказами; отдельные офферы для «спящих» клиентов, которые давно не заказывали; поздравление с днём рождения с промокодом, в ВК на такую аудиторию можно таргетироваться напрямую.
И держите базовые вещи: время доставки и температура блюд возвращают клиентов надёжнее промокодов. Как встроить удержание в общую систему заведения, разбираем в статье о маркетинге ресторана.
С агрегаторов: там уже есть спрос, и первые заказы придут без своей аудитории. Параллельно заводите сообщество в ВК и собирайте базу. Каждый заказ через агрегатор без попытки перевести клиента на прямой — упущенная маржа в будущем.
Обычно нет: агрегатор остаётся витриной для тех, кто вас ещё не знает. Уходить имеет смысл, только если комиссия съедает маржу, а собственный поток стабильно загружает кухню.
Таргет по ключевым фразам ловит тех, кто ищет доставку прямо сейчас, аудитории похожих сообществ доступны для рекламы, а ссылки в постах кликабельны: путь от поста до заказа короткий.
Промокоды и метки. Каждому каналу свой промокод: посевам, блогерам, вкладышам в заказы. В ссылках UTM-метки. Тогда вопрос «работают ли посевы» решается числом заказов, а не ощущениями.
Если у заведения есть зал, он сам рекламирует доставку: гость, которому понравилось на месте, закажет и домой. Напоминайте о доставке в зале и на упаковке. Каналы зала разобрали в статье о продвижении ресторана.
Посмотрим концепцию, карточки на картах и соцсети глазами гостя и пришлём разбор: что отпугивает и что усилить первым. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
