Сценарий рекламного ролика — это документ, по которому ролик снимают: сцены с хронометражем, реплики, что происходит в кадре и что звучит за кадром. Вам он приходит на согласование, и это последняя точка, где правки почти ничего не стоят. Дальше начинаются смены, актёры и монтаж, а там любое «давайте по-другому» превращается в деньги и дни. Разбираем, что должно быть в сценарии, как его прочитать и где проходит граница дешёвых правок.
Сценарий согласуется в три захода, и заказчик участвует в каждом.
Сначала логлайн: суть ролика в одной-двух фразах. Здесь вы утверждаете идею, а не текст. Отклонить логлайн стоит одного разговора, поэтому спорить лучше на этом шаге.
Потом синопсис: краткий пересказ сюжета с героями, действием и настроением. По нему видно, тот ли это ролик, о котором вы думали, когда описывали задачу.
И только затем детальный сценарий: таблица со сценами, хронометражем, текстом и описанием картинки. К нему по необходимости прикладывается раскадровка, то есть покадровые эскизы будущего видео.
Если готовый сценарий принесли сразу, минуя первые два шага, это не скорость. Несогласованная идея всё равно вскроется, только уже на странице с правками, и переписывать придётся весь сценарий целиком.
Возьмите документ и проверьте, отвечает ли он на шесть вопросов. Где ответа нет, съёмочная группа додумает сама, и её вариант может вам не понравиться.
Сколько идёт каждая сцена. У сцен проставлено время начала и конца, а сумма сходится с заявленным хронометражем. Без этого ролик «на тридцать секунд» на монтаже неожиданно оказывается минутным, и его режут по живому.
Что говорят и кто. Реплики героев и текст голоса за кадром выписаны дословно. Для диктора отмечены пол, темп и интонация: спокойный мужской голос и бодрый женский дают два разных ролика на одном тексте.
Что в кадре. Для каждой сцены описано, что видит зритель: герой, продукт, локация, реквизит, движение камеры, надписи на экране. Полезны референсы картинкой: они снимают половину споров о вкусе.
Что звучит. Музыка описана жанром, темпом и настроением, отдельно перечислены звуки действия. Права на трек оформляются до публикации, поэтому источник музыки лучше обсудить уже на сценарии.
Где бренд. В коммерческом ролике за фирменный стиль отвечает сценарий: указано, где появляется логотип, какие цвета и шрифты используются, как выглядит финальный кадр с продуктом. Мысленно уберите из сценария логотип: если ролик перестал быть узнаваемо вашим, он работает на всю категорию сразу.
Куда ролик пойдёт. Площадка и формат кадра зафиксированы до съёмки. Горизонтальное видео для сайта и вертикальное для лент строятся по-разному, и выкроить второе из первого в монтаже получается плохо.
Раскадровка это сценарий в картинках: каждая сцена нарисована или собрана из референсов. Вы видите ролик до того, как за него заплачено, а группа получает готовый план кадров.
Обязательной она становится там, где на словах не договориться: постановочные сцены с актёрами, сложное движение камеры, графика и анимация. Для простой предметной съёмки хватает описания в таблице. Заодно раскадровка сокращает смену: группа не изобретает кадры на месте.
Пять проверок, каждая занимает минуты и делается без специального образования.
Цель и действие. Сформулируйте одной фразой, что зритель должен сделать после просмотра: зайти на сайт, попробовать продукт, запомнить имя. Если из сценария это действие не следует, ролик получится красивым и бесполезным.
Зритель. Прочитайте сценарий за конкретного человека из вашей аудитории, которого вы можете себе представить. Описание «мужчины и женщины от 18 до 55» для этого не годится. Понятны ли ему шутка, отсылка и терминология в репликах.
Первые секунды. Найдите в тексте, чем ролик цепляет на старте: вопросом, неожиданным действием, узнаваемой проблемой. Разгон на пять секунд перед сутью выдерживают только те зрители, которые уже вас любят.
Секундомер. Прочитайте реплики вслух с телефона в руке. Текст, который не влезает в отведённое сцене время, на озвучке начинают тараторить, и ролик звучит нервно.
Продукт и бренд. Проверьте, в скольких сценах виден сам продукт и в какой момент зритель понимает, чья это реклама. Бывает, что бренд появляется только в финальном кадре, и до него досматривают не все.
И посчитайте локации, актёров и объём графики: каждый пункт превращается в строку сметы, сокращать их дешевле сейчас.
Правка на бумаге стоит времени сценариста. Убрать сцену, переписать реплику, поменять локацию, отказаться от героя — на этом этапе всё это делается за один заход и не двигает бюджет.
Правка на площадке стоит смены. Пока вы решаете, ждёт весь состав: команда, актёры, арендованное оборудование, локация с почасовой оплатой. Поэтому на съёмке нужен ваш представитель с правом голоса.
На монтаже проходит важная граница. Монтажом чинятся длина, порядок сцен, титры, цвет, музыка и версии под площадки. Не чинится то, чего не сняли: недостающий кадр, другой ракурс, другая эмоция актёра. Это означает пересъёмку, то есть новую смену со всеми расходами.
Отсюда правило приёмки: сомнения проговариваются на сценарии, даже мелкие и неудобные.
Число кругов правок фиксируется до старта. Ограничение нужно обеим сторонам: с ним разногласия снимаются, но ролик не переписывается бесконечно. Сколько кругов входит в стоимость и как считается то, что сверх, спрашивайте до подписания сметы.
Со стороны заказчика утверждает один человек с правом сказать финальное «да». Когда правки приходят от трёх руководителей по очереди и противоречат друг другу, сроки растут быстрее качества, а сценарий превращается в компромисс, который не нравится никому.
Порядок простой: собрать замечания внутри компании, свести в один список, отдать одним письмом. Комментарии удобно оставлять прямо в таблице сценария, напротив спорной сцены.
Бывает, что сценарий рождается на вашей стороне: у вас есть маркетолог, идея и желание. Тогда пригодится наше руководство для авторов, где мы разобрали генерацию идей, логлайн, синопсис и оформление сценария таблицей: как написать сценарий для видеоролика.
Готовый сценарий заказчика мы берём в работу и проходим по нему тем же чек-листом: реализуемость, хронометраж, бренд в кадре, площадки. Что происходит дальше, описано в статье как проходит съёмка рекламного ролика, а примеры наших работ есть на странице услуги видеопроизводство.
Да. Мы прочитаем его как продакшн: посчитаем сцены, локации, актёров и графику, скажем, во что это выльется на площадке. Часто одна сцена в тексте оборачивается отдельной сменой, и об этом лучше узнать заранее.
Вернуться на шаг назад, к логлайну, и убедиться, что вы одинаково понимаете суть ролика. Чаще всего расхождение именно там, на уровне идеи. Переписывать детали при несогласованной идее бессмысленно.
Влияет сильнее всего остального: сценарий назначает число смен, состав команды, объём графики и права на музыку. Разбор сметы по статьям есть в статье сколько стоит рекламный ролик.
Хронометражем, вертикальным кадром и тем, что пишется сразу серией, а не одним сюжетом. Разобрали это отдельно в статье видео для соцсетей.
Скажем, какой формат решит вашу задачу, что войдёт в смету и сколько займёт производство. Бесплатно, без обязательств.
Скажем, какой формат решит вашу задачу, что войдёт в смету и сколько займёт производство. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
