Дизайн упаковки — это внешний вид товара: форма, цвет, шрифты, материал и то, как они собраны в один образ. Задача у этого образа торговая. Упаковка показывает, чей это продукт, выделяет его среди соседей по полке и помогает покупателю решиться. Покупателю достаточно пяти секунд, чтобы принять решение о покупке, и почти все эти секунды он смотрит на упаковку.
В магазине продукт стоит в окружении десятков похожих. Реклама и сайт остались где-то позади, упаковка работает единственным продавцом. Сначала она ловит взгляд: цветом, необычной формой, чистой композицией. Потом отстраивает от соседей: покупатель за секунды видит, чем этот продукт отличается. Дальше включается память. Знакомый образ находят на полке без поиска и берут без долгих раздумий. Так внимание превращается в узнаваемость, а узнаваемость в повторные покупки.
Есть и слой глубже рациональной заметности. Упаковка несёт смыслы и ценности бренда и способна влюбить покупателя в товар с первого взгляда: за пять секунд у полки человек не взвешивает аргументы, он реагирует на образ. Поэтому сильный дизайн строится на понимании аудитории, а не на вкусе дизайнера.
Работает это в обе стороны. Слабая упаковка прячет хороший продукт: его не замечают, не запоминают и не могут потом найти.
Причём касается это не только коробок и бутылок. Пакет фруктового сока в супермаркете, курс у блогера, доставка из ресторана: в той или иной форме упаковка есть у любого товара и любой услуги, и везде она участвует в решении о покупке. В этой статье говорим о товарной упаковке, но логика переносится и на остальное.
Форма. Первая подсказка о содержимом: в идеале по форме понятно, что внутри, ещё до чтения этикетки. Форма отвечает и за удобство: как открыть, как хранить, можно ли использовать повторно.
Цвет. Его глаз считывает раньше всего и с самого большого расстояния. Цвет относит продукт к категории и одновременно к бренду: устойчивое сочетание запоминается быстрее логотипа.
Типографика. Название и главное сообщение должны читаться с расстояния вытянутой руки, подробности — вблизи. Шрифт задаёт характер продукта: строгий, детский, премиальный.
Материал и тактильность. Как упаковка ощущается в руках, особенно важно для товаров люкс и премиум: там вместо стандартной коробки часто работают особые материалы и фактуры. Отдельный пласт — экологичность: многие покупатели выбирают тару, которую можно переработать.
Информация. Состав, назначение, способ использования. Хорошая упаковка отвечает на вопросы покупателя прямо на полке, без телефона и поисковика.
Фирменные элементы. Логотип, палитра, графика и правила их применения. Упаковка — один из главных носителей фирменного стиля, поэтому она обязана согласовываться с остальными точками контакта бренда: сайтом, соцсетями, полиграфией.
Полка — среда, где за взгляд покупателя борются все сразу. Побеждает контраст: если вся категория синяя, шанс у жёлтого. Помогает и выкладка: серия упаковок одной линейки может складываться в единое полотно, и тогда бренд занимает на полке заметно больше визуального места, чем каждая пачка по отдельности.
Простой тест: отойдите от полки на три метра и прищурьтесь. Если продукт узнаётся по пятну цвета и силуэту, дизайн работает. Если сливается с соседями, никакие детали вблизи его не спасут.
На маркетплейсе упаковка сжимается до фотографии размером в пару сантиметров. Здесь побеждает не самая изящная, а самая читаемая в миниатюре: крупное название, ясный цветовой код, одна мысль на «обложке». Мелкая графика и тонкие фактуры, которые украшают живую коробку, на экране телефона исчезают.
Поэтому дизайн сегодня проверяют дважды: макетом на полке и миниатюрой на экране. Упаковка, карточка товара и фото должны быть сделаны в одном стиле, иначе покупатель, пришедший с полки в поиск, продукт не опознает.
Tiffany & Co. Бирюзовая коробочка с белой лентой узнаётся раньше любого логотипа и сама стала символом бренда: цвет сделал работу целого фирменного стиля.
Pringles. Жёсткая туба появилась как ответ на мягкие пакеты, в которых чипсы крошились, причём форма чипсов была придумана вместе с упаковкой. Форма здесь решает и функциональную задачу, и узнаваемость.
Heinz. Первыми стали продавать соусы в прозрачных стеклянных бутылках: покупатель видит продукт до покупки. Упаковка как аргумент доверия.
«Милград». Синяя кошка на линейке молочных продуктов: символ милый сам по себе, а упаковки ещё и складываются при выкладке в единую картинку, которая собирает взгляды на всю линейку сразу.
«Новотерская». Наш проект: минеральная вода с многолетней историей нуждалась в обновлении под более молодую аудиторию. Мы разработали новый дизайн, бережно сохранив узнаваемый образ и ценности бренда. Подробнее о том, когда и как обновлять упаковку — в статье о редизайне.
Категория обновилась, аудитория сменилась, линейка разрослась и перестала выглядеть семьёй — всё это сигналы к редизайну. Разобрали их отдельно: редизайн упаковки: когда и как обновлять. А если упаковки у продукта ещё нет, начните со статьи о разработке дизайна упаковки: там этапы, состав работы и ответ на вопрос о цене.
Фирменный стиль задаёт правила бренда: логотип, цвета, шрифты, графику. Упаковка — один из носителей этих правил, причём для товарного бизнеса главный: с ней покупатель встречается чаще, чем с сайтом.
Любому товару, от продуктов питания до электроники: всё продаётся в упакованном виде, будь то коробка от телевизора или фантик глазированного сырка.
Картинку — можно. Сложнее с остальным: анализом категории и конкурентов, раскладкой дизайна на всю линейку, подготовкой файлов под требования типографии. Ошибка на любом из этих шагов обнаруживается уже на отпечатанном тираже.
Они работают только вместе. Выразительная форма с нечитаемой этикеткой не продаёт, как и красивая графика на неудобной таре. Начинают обычно с того, что жёстче ограничено производством, то есть с формы.
До печати дизайн проверяют тестами на целевой аудитории: узнают ли продукт в миниатюре и на макете полки, какие ассоциации вызывает образ. После запуска о дизайне говорят продажи с полки и узнаваемость в опросах.
Зависит от объёма работ и количества носителей. Из чего складывается цена и как устроен процесс, рассказали на странице о разработке дизайна упаковки, а обсудить свой продукт можно на странице услуги.
Посмотрим логотип, упаковку и носители и пришлём разбор: что работает, что устарело и что обновить в первую очередь. Стиля ещё нет — подскажем, с чего начать. Бесплатно, без обязательств.
Кнопка открывает переписку в Telegram с уже готовым сообщением: останется нажать «отправить». Отвечаем в рабочее время, обычно в течение дня.
